Tchibo, Pinkstinks und das Gendermarketing

Im Tchibo-Blog antworteten zwei Produktmanagerinnen auf eine Kritik von Pinkstinks an der Darstellung von Geschlechterrollen im Tchibo-Marketing. Ich bin kein Fan von Tchibo und ich bin auch kein Fan von Werbung, die Mädchen und Jungen klare Rollen zuschreibt. Dennoch finde ich die Argumentation der beiden Produktmanagerinnen reflektiert, selbstkritisch und im Rahmen marktwirtschaftlicher Logik einleuchtend. Einige Kommentator_innen auf der Facebook-Seite von Pinkstinks sehen das anders. In über 80 Kommentaren werden die Tchibo-Managerinnen kritisiert und auf ihre soziale Verantwortung hingewiesen. Die Produktmanagerinnen werden als „Mädchen von Tchibo“ bezeichnet. Typen werfen ihnen Naivität vor und schreiben, sie hätten „nix verstanden“.

Ein Kommentator schreibt „Was war zuerst da, die Nachfrage oder das Angebot? – Weder noch. Zuerst ist immer das Marketing, das die Nachfrage schafft“ und bekommt dafür fast 40 Likes. Erinnert ihr euch noch? Damals. Es muss irgendwann in den 80ern gewesen sein. Geschlechter spielten noch keine Rolle. Ganz ohne Frauenquote und Gender Mainstreaming waren die Vorstands- und Aufsichtsratsposten immer zur Hälfte mit Frauen und Männern besetzt. Mütter und Väter kümmerten sich gleichberechtigt um ihre Kinder. Lego war noch für alle da. Gewalt gab es sowieso nicht. Und niemand musste arbeiten gehen, weil das Geld noch auf den Bäumen wuchs. Aber dann kamen leider irgendwelche Marketingstrateg_innen und erfanden ein Mittel diese schöne heile Welt zu zerstören: Gendermarketing!

Antje Schrupp gibt in ihrem FAZ-Blogtext „Für eine Kultur der Unterschiede“ ein paar wichtige Hinweise zum Thema. Sie sieht in der geschlechtsspezifischen Vermarktung nicht unbedingt einen Rückschritt, sondern auch eine Anerkennung von gesellschaftlicher Vielfalt. Während Weiblichkeit früher einfach unsichtbar blieb, finden Mädchen und Frauen mittlerweile Berücksichtigung – wenn auch teilweise sehr klischeebeladen. Vermeintliche Neutralität war und ist viel zu oft einfach eine Orientierung an einer männlichen Norm.

Deutlich wird das beispielsweise mit Blick auf die Sprache. Auch hier gab und gibt es keine Geschlechtsneutralität. Vermeintlich geschlechtsneutrale Formulierungen werden nicht geschlechtsneutral verstanden. Frauen fühlen sich von vermeintlich geschlechtsneutralen Formulierungen seltener angesprochen. Menschen, die vermeintlich geschlechtsneutrale Formulierungen hören, denken seltener an Frauen. Das alles ist wissenschaftlich getestet und bezieht sich nicht nur auf das so genannte generische Maskulinum, also auf Mitarbeiter und Studenten, sondern auch auf vermeintlich neutrale Substantive beziehungsweise substantivierte Adjektive wie Studierende oder Kinder. Bei Forderungen nach Geschlechtsneutralität ist also mindestens Vorsicht geboten.

Eine der Produktmanagerinnen von Tchibo weist schließlich noch auf einen weiteren Punkt hin: „Interessant ist ja auch, dass diese Diskussion immer von der Mädchenseite aus geführt wird.“ Besonders Pinkstinks tut sich immer wieder dadurch hervor, vor allem die Darstellung von Weiblichkeit zu kritisieren. Die Initiative nennt sich Pinkstinks und nicht Bluestinks. Die vermeintlich geschlechtsneutrale Beobachtung und Dokumentation von Geschlechterklischees in der Werbung heißt in ihrem Blog Pinkwatch und nicht Genderwatch oder Männlichkeits-Watch. Kritisiert werden vor allem rosa Überraschungseier, Barbie und Germany´s Next Topmodel. Und gleichzeitig wird es als völlig unproblematisch empfunden, wenn ein Typ auf der Pinkstinks-Seite darüber urteilt, welche BHs für 12-jährige Mädchen angebracht sind und welche nicht oder wenn Kommentatoren wie oben erwähnt, den Tchibo-Managerinnen pauschal vorwerfen, sie hätten nix verstanden.

Gerne darf immer wieder auf besonders schräge Bespiele für Gendermarketing hingewiesen werden. Gerne darf sich eine Initiative damit beschäftigen, Sexismus in der Werbung zu bekämpfen. Einige Produkte und Werbebotschaften mögen sehr eindrucksvoll und besonders ärgerlich sein und werden zu Recht kritisiert. Ich denke, dass eine Fokussierung auf diese Beispiele jedoch auch vom größeren Problem ablenkt und eine Reflexion der eigenen Rolle und der eigenen Reproduktion von Sexismus nicht gerade befördert. Geschlechterrollen und Sexismus werden nicht nur in der Werbung reproduziert, sondern beispielsweise auch im Familienalltag, in Blogtexten oder Facebook-Kommentaren. Da kann auch Tchibo nicht das Geschlechterbild unserer Kinder retten.

5 Antworten

  1. Nils sagt:

    Lieber Jochen,

    viele kluge Gedanken und Kritikpunkte versammeln sich in diesem Text, aber immer noch hat es den Anschein, als würdest du Pinkstinks absichtlich missverstehen wollen, oder auch großflächig unsere Jungenarbeit ausblenden.

    http://shop.pinkstinks.de/produkt/david-und-sein-rosa-pony-set-buch-stofftier/

    Schade. Immer wieder reden und schreiben wir dazu, dass Mädchen (wie Jungen) gerne alle möglichen Farben tragen können und jede Identität adaptieren und leben können, die ihnen richtig erscheint. Ich bin auch immer noch nicht der Typ, der zwölfjährigen Mädchen BHs verbieten will. In der Sache, die du ansprichst, habe ich mich ausschließlich mit einer Firma darüber gestritten, wie BHs beworben werden – nämlich als Push Up BHs für zwölfjährige Mädchen. Ich fand und finde diese Art der Werbung (nicht das Produkt) aus diversen Gründen nicht zulässig – letztendlich wurde auch genau das geändert: Nicht das Produkt wurde vom Markt genommen, sondern die Werbung geändert.

    Und dass ich als männliche, weiße, able-bodied Cis-Hete zu Themen schreibe und in Räumen stattfinde, wo ich womöglich nichts zu suchen habe, beschäftigt mich wahrscheinlich häufiger als du vermutest. Aber den Fokus meiner Arbeit suche ich mir genauso selbst aus wie du den deinen.

    Zum Schluss will ich noch herzliche Glückwünsche zum Familiennachwuchs loswerden. Meiner ist nur ein paar Wochen früher gekommen.

    Beste Grüße
    Nils

    • jochen sagt:

      Lieber Nils,
      danke für deine Antwort und auch dir Glückwünsche zum Kind.

      Pinkstinks kritisiert/problematisiert Frauen(-bilder) und Produkte für Mädchen/Frauen (rosa Überraschungseier, Barbie, Germany´s Next Topmodel), während für Jungs positive Identitätsangebote geschaffen werden (David und sein rosa Pony). Das macht es nicht unbedingt besser besser. Ich würde mir mehr Kritik/Problematisierung von männlichen Performances wünschen, von denen es in Werbung und Medien mehr als genug gibt, und gerne positive Identitätsangebote für Mädchen/Frauen. Ich weiß, dass ihr das auch macht und ich habe nie gesagt, dass ich alles schlecht finde, was Pinkstinks macht. Der Fokus ist aber (zumindest auf der Homepage und auf Facebook) klar und den finde ich nicht immer hilfreich. Für eine Kritik an Sprüchen beispielsweise von Günther Jauch bekommt man eben auch nicht so viele Likes wie für eine Kritik an Sprüchen von Heidi Klum.

      Jochen

  2. Alice sagt:

    Ich ärgere mich jedesmal riesig, wenn es bei tchibo die nett aussehenden Mützen/Jacken/Bodys nur in wahlweise rosa oder hellblau gibt. Das tchibo mir nicht meine Geschlechterrollenreflektion abnimmt ist mir schon klar, aber es nervt! Und zu sagen, die Leute wollen es halt so, ist doch arg vereinfacht.

    Wie das Zementieren von stereotypen zu mehr Vielfalt beitragen soll, ist mir auch nicht klar…

    • jochen sagt:

      Mich nervt es ja auch. Ich bin auch für ein vielfältigeres Angebot. Zu sagen, die Verantwortung liegt bei Tchibo, ist aber mindestens genauso vereinfacht, wie zu sagen, die Leute wollen es halt so. Und ich glaube Tchibo, wenn sie behaupten, dass es ihnen nicht um ein Zementieren von Stereotypen geht, sondern um Gewinn. Und das finde ich völlig nachvollziehbar, auch wenn ich es nicht immer gut finde. An den Stereotypen müssen wir uns abarbeiten, die müssen immer wieder hinterfragt und kritisiert werden, aber nicht nur bei Tchibo, sondern vor allem zuhause und nicht nur in Bezug auf die Darstellung von Frauen/Mädchen, sondern vor allem auch in Bezug auf männliches Verhalten.

  1. 25. Januar 2015

    […] Tchibo, Pinkstinks und das Gendermarketing | Jochen König […]

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